ESTRATEGIAS PARA LA CAPTACIÓN Y RETENCIÓN DE CLIENTES EN TIENDAS FÍSICAS
Imagínate, que el día de hoy abriste tu negocio, está muy bien decorado, como merece estarlo en su primer día, pero, desafortunadamente, no entra ningún cliente, y así va pasando una semana, un mes, etc. es seguro que tu negocio estaría yendo al fracaso, un negocio sin clientes no puede continuar. Por esto, es necesario comprender que la parte más importante de un negocio es el cliente, sin él no hay negocio. Sin embargo, eso no sucederá en tu caso, has seguido un camino que no ha sido fácil, pero tienes muchas posibilidades de éxito, comenzaste diseñando una solución a un problema o satisfaciendo la necesidad de las personas a través del Design Thinking; luego, estableciste tu modelo de negocio a través del Lean Canvas, donde tuviste la oportunidad de validar con clientes reales las hipótesis que planteaste al inicio. Ahora, llegó el primer día de abrir tu negocio, es seguro que lo haces más confiado en tu éxito, ya que tendrás posiblemente la visita, en primer lugar, de tus early adopters; y, si empleas las adecuadas estrategias para captar más clientes y retenerlos, estás camino al éxito. En esta guía, precisamente, comprenderás el proceso de captación de clientes y el de retención de los mismos. Sin embargo, el proceso completo, denominado relaciones con los clientes, incluye el aumento o ampliación, pasos que veremos más adelante. Ante la publicidad que has realizado por diferentes medios gratuitos, es posible que muchas personas se puedan interesar en tu producto y/o servicio; sin embargo, no todos terminan comprando. Entonces, nuestra labor consistiría en responder lo siguiente: ¿qué tendré que hacer para que todas las personas que han mostrado un interés inicial no se desanimen y terminen comprando? (captación) y luego: ¿me compran repetidamente? (retención)
Captación de clientes. Es hacer que un cliente potencial se convierta en comprador. Generalmente, se usa la técnica denominada AIDA, que seguramente la recuerdas de la guía de la semana 29. AIDA es el acrónimo de Awareness, Interest, Desire and Action (atención, interés, deseo y acción), este es el orden de reacciones que los mensajes deberían producir en el cliente. Debemos iniciar con un mensaje que llame la atención, para luego despertar el interés, proseguido del deseo y; finalmente, motivar a la compra, acción. A continuación, desarrollamos cada una de las etapas:
Atención. Es el enfoque de los sentidos sobre un punto, la aplicación de la mente en un mensaje. En esta etapa, es necesario despertar la curiosidad, tener en cuenta que hay cientos de estímulos que ofrece la vida cotidiana y las personas reaccionan respondiendo a las que están relacionadas con su propia actividad e intereses, desestimando todo los demás. Todo lo que nos concierne es objeto de nuestra atención, ya sea que puede significar peligro o beneficio. Por ejemplo, una persona que viaja por negocios, llevando equipajes pesados frecuentemente, podrá poner atención a mensajes como este: “Ahora puedes volar a tu destino, llevando un equipaje de 30 kg, pagando el mismo precio de un equipaje de mano”. En la venta personal, la atención se captaría con frases como: “qué bien que nos visita, estamos premiando a todos los que nos visitan en este día con un descuento de 15 soles, aquí tiene su cupón de 15 soles, utilícelo en la compra de toda la línea de camisas de vestir que tenemos, no olvide que el cupón solo es válido por hoy”.
Interés. Una vez que el mensaje de la etapa Atención ha dejado pensando a la persona, en reflexiones como “creo que debo probar esos vuelos, me parece que es muy conveniente para mí, por los equipajes pesados que llevo con frecuencia”. Acá, una mayor información puede ser conveniente para generar interés, el mensaje podría ser, “nuestros destinos, cubren todas las regiones del país y en horarios más convenientes para sus negocios o viajes de paseo”.
Deseo. En este momento, el mensaje es lo suficientemente potente o contiene una oferta convincente que pueda llevar a pensar: “¿Por qué no puedo probar esta línea aérea en mi viaje a Chiclayo del mes que viene?”, el mensaje que termina por despertar el deseo puede ser, por ejemplo, “aproveche la oportunidad, esta oferta limitada es solo por el próximo mes”.
Acción. La última etapa y el resultado deseado. La acción es la compra que realiza el cliente. Resumiendo, diríamos, que la publicidad y vitrinas deben conseguir en primer lugar, captar la atención del cliente; después, despertar su interés por el producto; seguidamente, lograr el deseo de adquisición; y, finalmente, provocar la acción de compra.
La retención de clientes. Es hacer que un cliente te compre repetidas veces y a su vez influya en la decisión de compra de sus amistades, para que estas se vuelvan consumidoras o consumidores de tu producto y/o servicio. Los clientes tienen que estar encantados con tu producto y con todos los aspectos de tu modelo de negocio en los que tiene que ver el cliente, desde la atención, la gestión de reclamos, la entrega, la facturación, la garantía, entre otros. En la retención, la fidelización se entiende como una acción dirigida a conseguir que los clientes mantengan relaciones estables y continuadas con tu producto o negocio, a lo largo del tiempo. El fin es crear con el cliente un sentimiento positivo hacia el negocio, que sea lo que motive ese impulso de adhesión continuada
Cualquier estrategia de retención de clientes funciona, si primero se cumple con todas las promesas que se hicieron en la captación, y por las que los clientes compraron tu producto.
Estrategias de captación La atención, interés y deseo, se deben lograr a través de la publicidad gratuita, incluye notas de prensa, reseñas de productos, comentarios editoriales y alguna publicidad barata si es que es posible como “volantes”. También recuerda que muchos productos de consumo encuentran a sus primeros clientes a través de muestras gratuitas, o versiones de prueba, o cupones de descuento, sin embargo, no olvides lo siguiente: Cualquier estrategia de retención de clientes funciona, si primero se cumple con todas las promesas que se hicieron en la captación, y por las que los clientes compraron tu producto. Luego de la lectura, realiza lo siguiente: elabora un mapa mental de la comprensión de la captación y retención de clientes. ¡Muy bien! Anota o registra la actividad realizada, luego colocarás todo lo producido en tu portafolio. Estos insumos te ayudarán para realizar la siguiente actividad y las que irás desarrollando en los siguientes encuentros. Hoy y cada vez más, los clientes del siglo XXI, casi siempre, comienzan informándose en la web, acerca de precios, marcas, características del producto que quieren adquirir y dónde lo están vendiendo. Así que tus mensajes publicitarios deben estar presentes en los espacios gratuitos de las redes, y no solo en los espacios publicitarios tradicionales
Estrategias de retención Las acciones de retención, son simples pero potentes, estas pueden ser, realizar llamadas para confirmar que los clientes están satisfechos, ofrecer premios y descuentos, etc.
Entre los programas de fidelización puedes emplear los siguientes:
• Llamadas de seguimiento de clientes. Es necesario un plan para llamar a cada cliente, para darle las gracias y conocer su opinión sobre el producto.
• Poner en marcha una encuesta de satisfacción de clientes. Para evaluar con los clientes el uso que hacen con tu producto y/o servicio y saber su satisfacción (se buscan quejas o causas de la falta de uso y hablar con todo aquel que exprese descontento).
• Enviar comunicaciones sobre actualizaciones del producto. Crear comunicaciones sencillas, sobre cómo otros clientes están aprovechando el producto (se pueden enviar a todos los usuarios, ofreciendo un premio a aquellos cuyos consejos se terminen publicando).
• Hacer un seguimiento de los problemas que se reciban en servicio al cliente. Los
clientes que se quejan con frecuencia tienen más probabilidad de abandonarte,
por tanto, resuelve sus problemas; de esta forma se irán muchos menos de los
que se quejan.
Es importante considerar las métricas de retención específicas que se deben
controlar y trabajar.
Antes de leer las siguientes sugerencias de métricas, revisa lo que pusiste como
métricas en las hipótesis iniciales de tu lienzo Canvas, revísalas o modificarlas de
acuerdo a las métricas que creas más conveniente ahora. Te planteamos algunas
métricas, si son pertinentes utilizalas, increméntales o modificarlas de acuerdo a tu
contexto y Proyecto de emprendimiento:
• Las relacionadas con los patrones de compra: volumen, frecuencia, retrasos o que te dejen de comprar.
• El número de quejas que llegan al servicio de atención al cliente, solicitudes de reembolso por devoluciones, problemas y similares.
• La participación, niveles de actividad y canje de premios de los programas de fidelización. Los programas de retención se mantienen vivos o mueren en función de si se realiza un seguimiento habitual y próximo del comportamiento de los clientes para saber: quién continúa, quién se va y la razón de estos comportamientos.
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